Un CRM, adică Customer Relationship Management, e un sistem în care ții evidența relațiilor cu clienții și cu cei care încă nu ți-au devenit clienți.
Definiția asta o găsești peste tot și nu spune mare lucru. Hai să o luăm altfel: un CRM e locul unde stă răspunsul la întrebarea “ce mai e cu clientul X”, atunci când persoana care știa răspunsul e în concediu.
Ce face concret un CRM
Un CRM face patru lucruri. Restul sunt variații pe temă.
Ține minte cine e cine. Fiecare prospect are un loc al lui, cu datele firmei, persoanele de contact și istoricul discuțiilor.
Ține minte unde s-a ajuns. Fiecare oportunitate are o stare: discuție inițială, ofertă trimisă, negociere, câștigat, pierdut. Pipeline-ul nu e o diagramă frumoasă, e răspunsul la întrebarea din ședința de luni.
Ține minte ce s-a vorbit. Apeluri, întâlniri, e-mailuri, promisiuni. Partea asta e cea mai plictisitoare de completat și cea mai valoroasă peste șase luni.
Îți spune ce urmează. Cine trebuie sunat azi, ce ofertă expiră săptămâna asta, care discuție a rămas fără următorul pas.
Cele trei tipuri, pe scurt
Împărțirea clasică e utilă, dar numai dacă știi la ce te uiți.
CRM operațional
Se ocupă de munca de zi cu zi: propuneri, urmăriri, sarcini, automatizări simple. E tipul de care are nevoie o firmă mică, pentru că rezolvă problema imediată, adică uitarea.
CRM analitic
Se uită înapoi: rate de conversie, durata ciclului de vânzare, de unde vin clienții buni. Devine util abia când ai suficiente date ca mediile să însemne ceva, deci de obicei după primul an.
CRM colaborativ
Face ca vânzările, livrarea și facturarea să vadă același lucru. Pentru o firmă de servicii, ăsta e de fapt cel important, dar e vândut cel mai rar, pentru că presupune ca sistemul să meargă dincolo de vânzare.
Când începe să-ți fie util
Un CRM nu se justifică prin numărul de clienți. Se justifică prin numărul de lucruri pe care nu le mai ține nimeni minte.
Semnele sunt destul de clare:
- Ai trimis de două ori aceeași ofertă, cu prețuri diferite
- Cineva întreabă ce mai e cu un client și nu știe nimeni
- Un prospect care spusese “revino în toamnă” nu a fost sunat niciodată
- Îți dai seama că ai pierdut o afacere abia când vezi concurentul pe site-ul clientului
Dacă recunoști două dintre astea, problema nu e că nu ai un CRM. Problema e că ai unul, iar el e memoria unui coleg.
Ce pui în el, ca să nu devină un cimitir de date
Cel mai frecvent motiv pentru care un CRM e abandonat nu e prețul. E că a fost cerut prea mult, prea repede.
Dacă echipa trebuie să completeze douăzeci de câmpuri pentru fiecare discuție, nu va completa niciunul. Începe cu patru:
Cine e. Firma, persoana, cum ai ajuns la ea.
În ce stadiu e. O singură stare, aleasă dintr-o listă scurtă. Cinci stări sunt de ajuns pentru aproape orice firmă de servicii.
Ce s-a întâmplat ultima dată. O propoziție, nu un raport.
Ce urmează și când. Fără pasul următor, restul e arhivă.
Restul câmpurilor se adaugă atunci când cineva chiar are nevoie de ele, nu înainte. Un CRM cu patru câmpuri completate mereu bate un CRM cu treizeci de câmpuri completate o dată.
Aceeași logică se aplică și produselor și serviciilor pe care le vinzi: dacă lista lor e clară, ofertele se scriu singure, iar prețurile nu mai variază de la om la om.
Ce nu face un CRM
Aici se pierd multe firme, așa că merită spus direct.
Nu vinde în locul tău. Un CRM îți arată că nu ai sunat pe cineva de trei săptămâni. Sunatul rămâne treaba ta.
Nu curăță datele. Un CRM prost completat e mai rău decât un caiet, pentru că un caiet nu pretinde că e complet.
Nu se ocupă de bani. Și aici e limita care contează cel mai mult pentru o firmă de servicii.
Nu îți repară procesul de vânzare. Dacă nimeni nu știe cine răspunde la un lead nou, CRM-ul îți va arăta lead-uri la care nu răspunde nimeni. Ordinea corectă e să stabilești cine face ce, apoi să o scrii undeva. Pentru pașii care se repetă, un playbook e mai util decât un câmp nou în CRM.
Unde se oprește un CRM clasic
Un CRM standard e construit pentru o firmă în care vânzarea se predă altui departament. Marchezi oportunitatea drept câștigată și, din acel moment, altcineva se ocupă.
Într-o firmă de servicii nu există acel altcineva. Aceeași persoană care a negociat scrie contractul, verifică dacă s-a semnat și, peste două luni, se întreabă de ce nu a intrat banul.
Pentru ea, momentul “câștigat” nu e final, e mijlocul drumului. Restul drumului arată așa:
- Oferta acceptată devine contract, semnat electronic
- Contractul devine plan de plată sau factură
- Factura pleacă în SPV
- Încasarea se potrivește cu factura, din extrasul bancar
Am descris lanțul complet în ghidul de la contract la încasare, iar trecerea de la ofertă la primul document fiscal în de la ofertă la factură.
Când CRM-ul se oprește la pasul zero, pașii următori se fac în alte trei programe. Clientul ajunge să existe de patru ori, cu patru adrese.
Cum alegi unul, practic
Începe de la ce uiți, nu de la ce ți se demonstrează. Fă lista lucrurilor scăpate în ultimele trei luni și cere să vezi exact cum le-ar fi prins sistemul.
Verifică cine îl va completa. Un CRM pe care îl completează doar fondatorul e un caiet scump. Dacă echipa nu intră în el zilnic, nu are date.
Uită-te la ce urmează după vânzare. Întreabă ce se întâmplă cu o oportunitate câștigată. Dacă răspunsul e că se exportă, ai găsit locul unde se rupe lanțul.
Cere să vezi exportul. Datele trebuie să poată ieși oricând, în format real, nu la cerere.
Nu cumpăra pentru echipa pe care o vei avea. Cumpără pentru cea de acum. Am scris despre criteriile complete în ghidul de alegere a unui sistem ERP.
Ce contează în plus, în România
Un CRM internațional rezolvă partea de vânzare și se oprește exact înainte de partea care, aici, e obligatorie.
Factura către o firmă trece prin sistemul ANAF, cu termene și cu amenzi pentru întârziere. Dacă CRM-ul tău nu ajunge până acolo, între oportunitatea câștigată și factura trimisă rămâne un program în plus și o persoană care copiază date dintr-o parte în alta.
Merită verificat și cum tratează termenul de plată: dacă scadența trăiește doar în contractul PDF, nimic nu îți va spune că a trecut.
CRM sau ERP
Diferența clasică e simplă: CRM-ul se ocupă de ce se întâmplă înainte de vânzare, ERP-ul de ce se întâmplă după.
Pentru o firmă care vinde servicii, împărțirea asta e adesea falsă. Nu ai nevoie de amândouă, ai nevoie ca granița dintre ele să nu existe, pentru că în capul tău nu există.
Am comparat cele două pe larg în CRM sau ERP. Iar dacă lucrezi pe retainere și abonamente, varianta practică e de obicei un CRM cu facturare inclusă, unde pachetele comerciale și portalul de clienți fac parte din același sistem.
Pentru agenții am detaliat separat cum arată asta în practică: ERP pentru agenție web și ERP pentru agenție de marketing.